市场营销专业人才培养保障体系的改革研究与实践报告

安徽商贸职业技术学院汪永太朱吉玉秦宗槐徐翔

本课题的市场营销专业人才培养目标是：为国家经济建设培养德、智、体、美全面发展的，具有实用性的市场营销专业知识，有较强实际工作能力的经营、管理、推销、策划等技术应用专业营销人才。为了保证培养目标的实现，使学生经过三年的学习后，成长为社会所需的高级技术应用性营销人才，经过两年的改革研究与实践，并结合我们多年来的探索与教育教学体验，认为必须引入全面质量管理理念，对人才培养实行全员、全过程、全面的质量管理，形成一个有效的市场营销专业人才培养保障体系。在具体工作中，关键在于做好以下几个方面的保障工作：

   一、师资力量保障
   市场营销专业人才培养保障体系的关键是师资队伍的建设。我国现代教育先驱蔡培元先生说过，大学，大师也。教师的质量直接影响着学生的发展，这是教育的基本规律之一。拥有一定数量、有较高素质的师资队伍，是营销专业人才培养目标得以实现的前提和条件。针对高职教育教学的特点，师资保障体系主要体现在以下几个方面。
   ㈠以校内教师为基础
   根据营销专业教育教学的需要，配备相应数量的专职教师队伍，形成老、中、青相结合，高、中、初级职称相配套，合理的知识、技能有机组合的人员结构，有利于营销专业人才的培养。近几年来针对我院营销专业中年教师较多，中、高级职称比例较高的情况，根据营销专业发展的需要，先后从安徽大学、安徽师范大学、安徽财贸学院、安徽工业大学、浙江大学、杭州商学院等高校招聘了市场营销、贸易经济等相关专业的应届毕业生8名，还从芜湖市外贸公司招聘了一名双学位商务人员，充实师资队伍，保证了营销专业教育教学改革和发展的需要。
   ㈡以校外兼职教师为补充
   高职教育，校企联合是特色，也是高职发展所在。校企联合不仅体现在学生实习中，也体现在师资队伍结构上。近几年来，我们先后聘请了江南百货股份有限公司两位副总经理、芜湖百货大楼总经理、芜湖商之都总经理、海螺型材营销部主任等为我校营销专业的客座教师，并请了安徽师范大学、安徽工程科技学院等有关教授专家来校兼课或作学术报告，不仅开阔了学生的视野，丰富了同学学习，同时使我院营销师资结构更加合理，更加科学。
㈢以培养“双师型”教师为保证
   高职营销专业培养的是高级应用型营销人才，必须有一批应用型的师资做保证。近些年来我们对双师型队伍建设作了具体安排，中青年教师在获得系统内职称的同时，积极参加相关的社会性职称资格的评聘或考试，获得相关的职业资格证书。如至少获得经济师、营销师、国际商务师、电子商务师等的一种职业资格证书。并积极鼓励教师参与社会上有关职业技能鉴定工作，获得相应的职业资格考评证书。目前市场营销的专业教师基本上都有营业员、营销师、电子商务师中的某一种或两种考评员证书，三人获得双师型证书，保证了专业的实践性教学活动。
   ㈣进修与培训相结合，不断提高师资水平
   近些年来，营销专业的教师有8人参加了安徽财贸学院研究生班芜湖市教学点的学习，有两人分别到云南大学、黑龙江商业大学脱产研究生师资班学习，有一个人作为访问学者到南京大学进修，并有多人次到商之都等企业实习、挂职锻炼，有两人到上海商业职业技术学院参加双师型教学培训班学习，有多人次参加全国性或省级的学术、教学研讨会（我院是全国商贸类高职高专市场营销研究会会长、秘书长单位）等活动。在日常教学活动中，不但教师们注意自修相关的知识和技能，系里还采取以老带新、以新促老，新老教师相互学习，共同提高发展。中老年教师向青年教学传授自己的教学经验、教学方法，帮助青年教师提高教学能力；青年教师帮助中老年教师掌握教学新技术、新技能。这些措施和活动，极其有效的促进了师资队伍的建设，使教师的素质和水平不断提高，适应了信息时代、知识经济营销人才培养的需求。
   ㈤教学与科研相促进，力求教师水平质的飞跃
   教师水平的提高，停留在学历达标，学业的进修培训上是不够的，要想得到质的飞跃，积极参与有关科研活动是关键。我们的做法是，要求营销专业的教师在近三年内，达到“三个一”，即至少参加一个省级以上课题组活动，发表一篇高职营销类教育文章，参与一本教材的编写或一门课程校内教学讲义的编写。2001年以来营销专业教师参与国家级课题组的有两人，参与省级课题组的有十人次；主编高职类教材七本，参编的有三本；在各类专业刊物发表文章12篇。通过这些活动，使营销专业的师资水平大为提高，实现了质的飞跃，保障了教学质量。

   二、教学设施的保障
   高职营销专业的教学设施，不仅体现在常规教学上，更重要的是实践性教学基地和实训实验室的保证。
   ㈠校外实践教育基地的建设
   校外实践教育教学基地是实践性教学的重要场所，是校企联合办学的具体体现，也是学生走上营销岗位前的实战演习和实习场所，为此，必须建立能容纳本专业学生参与实践教学活动的岗位实践教学基地，至少不得低于1：4（1个岗位，4个学生）的规模。这样才能保证一个学年轮流完成实践教学任务。所建设的校外实习基地，还要有一定的典型性和代表性，必须有生产型企业、商贸型企业，以满足全方位实践教学的需要。几年来我们先后与芜湖百货大楼股份有限公司、银座大厦、芜湖商之都、海螺型材股票集团公司、易通（新加坡）信息技术有限公司等工商企业联合建立了校外实践教学基地，保证了营销专业校外实践教学的需要。
   ㈡校内实践教学场所的建设
   由于营销专业的特殊性，不少实践教学内容必须在控制下完成，并且有些实践教学活动也不可能在校外基地完成，因此，校内实践场所的建设同样需要认真对待。校内实践教学场所的建设中，营销模拟实训中心是不可缺少的，而且必须充分仿真，学生进入营销模拟实训中心就有进入某一公司的感受。实训过程中的账本、账册、合同、发票等软、硬件有的直接来自于有关公司的实际业务资料，学生在实训过程中应有上岗的感觉。我校的营销模拟实训中心，经过近几年的运转与完善，基本上达到了上述效果。我们还建立了商品样品室，配置各类样品、仪器、经营设施近2万元。学生在样品室能熟悉有关商品的性能，对商品的质量进行感官鉴别和简易的理化鉴定、咨询服务，进行销售和推销方面的技能训练和情景教学，对学生在商品和销售方面的技能熟练与提高起到了保证作用。另外我们还投资近50万元建立了电子商务实验室，并且还建立了形体房、校内实习商场等实践性教学设施，保证了营销专业校内实践性教学的需求。随着我院新校区的建设，我们准备建立一个校园学习超市，进一步丰富营销专业的实践场所。

   三、管理制度保障
   学院在教学和学生管理方面制定了一系列规章制度，保证了教学工作的顺利进行和学生的学习发展。并且针对不断发展的新形势，学院各有关部门陆续对一些制度进行了修订和完善，使其更能满足教学管理和学生发展的需要。在教学计划的执行上，修订后的制度规定，原则上要求在每届新生入学前对教学计划做一次修订，并修订相应的教学大纲。如2002年级营销专业教学计划中增开了电子商务方面的课程，整合了消费经济与心理、市场调查与市场信息、谈判与推销等课程；2003级的教学计划对选修课进行了调整，选开了大类专业营销课等。在教学计划的修订上，我们总结出了“五原则，两考虑”。五原则是：以培养目标、就业前景为指导原则；主干课程、考证知识和技能确保原则；坚持商贸特色的原则；选修课以提高学生综合素质和扩展岗位兼顾的原则；教师适应新课程，而不是课程适应教师的原则。两考虑是：一是考虑学生的学习基础和学习能力，对一些可选择的课程，尽量选一些职业必需，学生感兴趣，经过努力又能基本掌握的课程，对一些虽社会需要，但不是本专业的必修课程，学生学起来难度大，合格率又低的课程，作为选修课来开；二是考虑师资力量的合理配置，根据学院的师资状况（因近些年来发展的需要，一个教师带两门或两门以上的课程已不在少数），在不影响专业学习系统性的前提下，对一些课程的开设顺序给予适当调整，使每位教师每学期以适当的工作量来保证教学质量。在学生管理方面，我们还陆续出台了《班级无重大事故评比办法》、《学生行为档案制度》、《留级和重修双轨制改革试行办法》等。在教学管理上，对督导工作进行了一些新的探索，在坚持听课制和收集学生、教师信息反馈制的基础上，还对每学期的教案、各科成绩、各班级的考试情况进行综合分析讲评，总结提高。在实际工作中，我们努力把一些好的想法、做法制度化，将文件发到有关人员手中，尽量使大家在具体工作中有章可循，较好地保障了学生学习、教师教学和学校管理质量。
   在教材的选择上，修订后的制度规定，由任课教师填写教材登记表，经教研室和系主任审定后，报教务处统一采购。原则上要求选用最新最好的高职教材，与考证有关的课程还要求尽量选用与高职考证相近的教材，如教师认为有必要编写讲义，则报分管院长审定批准。
   针对以前外聘教师随意性较强，说走就走，影响教学秩序正常进行的情况。我们引入市场机制，实行合同化管理。修订后的制度不仅对外聘教师的任职资格、条件作了明确的规定，还规定必须与外聘教师签订一份合同式的聘任协议书，确保双方的权利和责任“法制化”。

   四、教学过程保障
   ㈠在模拟和课程整合的基础上，进一步进行教学内容的整合
   现在的专业建设中，大多只考虑了专业模块的整合和课程的整合。在课题实践中，我们深切体会到停留在模块和课程整合这一层次是不够的，因为现在好多学科相互渗透，同一专业中的不少课程出现了相互交叉现象，同一原理、甚至是同一内容，在市场营销学讲了，在消费经济学、经营学、公共关系学、谈判与推销等课程还有可能再讲一遍。某些原理可能会重复讲解五次之多，不仅劳民伤财，还经常带来人为的课时紧张，学生学习兴趣下降，教学效果受影响。因此我们认识到，专业类的课程内容整合是十分必要的，刻不容缓。我们的具体做法是，从教材部门把营销专业所用的全部教材领来一套或两套，放在系资料室，组织有关教师阅读、探讨，把各课程相关、相近、相同的内容找出来，按课程的性质和开设的顺序，明确谁主讲，谁辅讲；对有些原理前面课程已主讲，后面开的课程则把重点放在本学科的应用上。这样不仅协调了整个教学内容，增强了所学知识的系统性，也使整个教学、学习过程更加科学、有序，教学效果显著提高，深受师生好评。
   ㈡做好上课前准备工作，按计划教学，兼顾创新
   教师接到授课任务后，先按课程性质和要求，选好教材；按学科要求写出学期或学年实施性教学计划，并安排好实训教学准备工作；在开学前，备好两周课，做好必要的教学准备工作。这样保证每个教师整个教学过程中目标明确，整体有序，为按质按量完成每门课程的教学工作打下基础。在具体教学中，教师按计划进行教学活动，学生对教师的上课情况以班级日誌的形式加以记载，教务处长和系主任不定时抽查，随时了解教学情况。发现问题、及时分析、及时提出改进措施，以保证整个教学进程的质量。教师若在教学进程中发现新问题，或有了新的教学思考，须调整计划，可写出报告给系领导，系主任会同教务处长认真研究后，给与答复，确需调整的从严掌握，报分管院长批准后方可实行。这样既保证了实施性教学计划的权威性，又兼顾到教师的创新性，不断提高教学质量。
   ㈢实践教学，自成体系
   实践性是高职整个教学过程中的一个重要组成部分，是营销专业高级应用性人才培养的重要环节。我们主要通过课堂教学中的实训、分阶段实习、综合模拟实习、产学合作教育、社会调研、毕业论文等形式的实践性教学活动，体现高职教育的职业性特色，保证营销专业人才的岗位工作能力。具体做法是：
   经营能力主要由经营实习、阶段性专业实习（市场调查、见习推销、营销策划、网上贸易实习等）、职业技能实训、职业技能鉴定来保证。如学生入学后第二学期到芜湖商之都等商业企业，进行商品销售实习两周，熟悉商品经营的基本过程，掌握商品经营的基本技能。学生在校期间，每学期均像经营实习一样，安排两周的实践教学活动。而学校的实训室、商品样品室、形体训练房、电子商务实验室等课余时间向学生开放，学生可以根据自己的情况进行基本技能训练。学生毕业前必须拿到营销师或营业员系列两种国家职业技能鉴定中的一种以上职业资格证书，方可毕业。这样保证了学生毕业时具有从事营销类工作的上岗资格和基本的专业实际工作能力。
   综合素质能力主要通过模拟实习、社会调研、毕业论文撰写来保证。如在最后的一学期安排6周的校内模拟实习，将同学们分为主体公司和客体单位两个部分。每个班的同学分为6个主体公司，设立工商、税务、银行、物流等相应的客体单位，完全按照实际的营销业务流程，从公司的设立到市场调查、信息发布、业务洽谈、合同签订、运输储存、资金结算、售后服务，一直到纠纷处理的全过程，在传统的营销环境和网上营销环境中模拟两个来回，使学生将三年来所学的知识、技能、专业能力等融合成综合的业务素质。再经毕业论文的撰写，使同学们的营销专业素质得到进一步的深化，分析、处理问题的能力得到进一步的保证。
   产学合作，实习与工作相结合，造就社会需要的营销人才，是高职实践性教学的又一条有效途径。真正的营销人才是“摸爬滚打”出来的，要求具有实战经验，在商之都2003年春节服装展销会期间，营销专业师生受经销商的邀请，选派了30名同学承担了为期一个月的展销员工作，不仅解决了商之都展销员缺乏的困难，还使学生经受了一次商战的洗礼，受益匪浅。又如2003年3月受易初莲花集团公司的委托，出动营销专业师生200多人次，对芜湖北京东路市场状况进行了调研，形成一套完整的前期市场情况分析报告，不仅使师生完成了一次实地的市场调查工作，还增加了部分实践教学活动经费。2003年8月又和商之都合作，师生一起对商之都600多名营业员进行了职业培训，对其礼仪队进一步深化和规范训练，给商之都100多名管理人员举办了7场专题讲座。所有这一系列产学合作，都为培养社会需要的营销人才提供了更广阔的实践天地。
   ㈣课堂教学丰富多彩，成绩考评不拘形式
   为了保证学生的学习效果，针对不同的课程我们开展了多种形式的课堂教学活动。如市场营销学、公共关系学在讲授的基础上，着重讨论和案例分析，充分发挥同学们的主观能动性，集思广益地处理以后工作中可能遇到的问题；礼仪课成立了教改小组，上课时讲练结合，以练为主，规定学生行为规范应达到的基本标准；商品学理论性实践性都很强，开展了商品演示、鉴别、实验、咨询，到工厂、商场、质监等部门参观和社会调研等活动；消费心理学、经营学和谈判与推销学开展了情景教学活动；市场调查和营销策划则在市场调查的基础上，3-4人一组，撰写市场调查报告或拿出针对性的策划方案等；电子商务尽量在多媒体教室上课，经常到网络营销实验室实习，建立自己的网上商场。有时也到芜湖市有关公司进行实地的网上观摩和实践。有些课程根据现代教育技术的发展，做成课件进行教学。一系列丰富多彩的教学活动，不仅丰富了课堂教学，开发了同学思维，加深了同学对所学知识的感知和理解，提高了动手能力，也提高了同学们的学习兴趣，极大地调动了同学们的积极性、创造性，显著地提高了教学效果。几年的实践，使我们深刻感受到，丰富多彩的课堂教学活动，真正体现了以职业能力为本位的高职教育思想，是营销专业人才培养保障体系的一个重要组成部分。
在学生学习的评价上，除了正常的期末开卷闭卷考试、平时作业考核、实习训实考核外，还采取了实验、调查报告、案例分析、实际操作表演、综合大练习、口试等考核形式综合评分。有的课程还采取了机试考核，有的课程则明确规定了实习实训成绩占总成绩的百分之比，计算机基础和网络技术则以社会考级成绩作为学习成绩。多种形式的成绩考核方法，不仅较全面的考核了学生的成绩，更重要的是引导了同学们的学习方向，培养了同学今后就业上岗的能力，有效的保障了营销专业人才培养的正确导向。
   ㈤教学质量综合评估
   对教师教学质量的评估，按教学规律采取期初、期中、期末三检查，学校有关领导、教师两听课，教学综合测评与评比等多种评价方式和方法来进行。期初检查教师教学准备情况，期中检查教师课堂教学计划执行情况，期末检查复习考试情况。在综合测评中，具体的组合是学生的测评占总分的30%，系测评占总分的20%，教务处测评占总分得20%，综合测评占总分的30%，并制定了相应的实施细则。对测评总分全院前五名的给予奖励，总分后五名的帮助其总结分析原因，并制定相应的整改措施，不断提高教师的教学质量。若下次测评仍在后，则进行减课或停课整改，或调整岗位。评估结果与教师专业技术职务晋升、聘任、评优挂钩。在教师教学质量评估中我们深深体验到，随着科学技术的发展和社会的进步，人类对质量的不懈追求，现已进入满意型质量阶段。同样，随着我国高等教育的不断深入，学生评价教育教学质量日益受到关注，并得到广泛应用。学生评教体现了学生在教育教学中的主体思想，是教师尊重学生和促进学生发展的现代教育理念的体现。因为教师教学活动的质量，不仅局限于他是否完成所规定的教学任务，更重要或更本质的是反映在学生的发展上，最大限度的促进学生的身心发展和提供高质量的，令学生满意的教育服务，是现代社会衡量学校和教师劳动的一个基本要求。在具体操作中，我们除了常规的班级教学日誌，学生参加综合测评打分，还定期不定期的召开学生干部、学生代表、期末不及格同学等多种形式的教学座谈会，了解各方面学生对教师教学的反映，同时，学院领导、教务处长、系主任、督导处领导不但注意随时与教师沟通，也经常深入同学中，及时主动地征求同学意见，并且发动学生会、各类学生协会参与学生评教活动，收集同学们对教育教学的意见、建议和愿望，使学生评教这一机制广泛深入持续的运行下去，真正起到促进学校和教师不断加强和改进教学工作，提高人才培养质量的保障作用。
   ㈥学生培养因材施教，课外活动成才天地
   高校扩招后，大学教育由精英教育转向大众教育，扩招后的生源，学习基础、知识结构、学习能力、学习习惯参差不齐，已是一般院校面临的共同问题，高职院校的这种情况更为突出。面对新的形势，怎样保证高职营销专业人才培养的素质，我们的体会是因材施教。
   普高毕业生在高职生源中文化基础较好，学习能力较强，学习习惯也较好，但动手能力较差。在教学计划和组织教学上根据他们的特点，适当加大课程的深度和广度，强化实践能力的训练，用一个优秀的高职营销专业毕业生标准来要求他们。中专技校毕业生生源文化基础较弱，专业基础较好，学习能力较强，有一定的动手能力，在教学中适当调整专业课、专业基础课、公共课的教学安排，对有些在中专技校已开设的课程，适当归类综合，使其达到高职的要求，加大英语和数学的教学课时和力度，从而使大部分同学成长为优秀的高职营销专业毕业生。职高毕业生生源文化基础较差，学习能力较弱，学习习惯有待培养，专业基础一般。对于这些初中毕业时就因基础较差，学习习惯不理想分流到职高的学生，通过三年的学习达到高职营销专业毕业生的要求，确实是高职营销人才培养的一大难题。在教学计划安排上；我们根据他们的特点，对一些课程进行了整合和侧重。在具体教学中，对一些理论性强的内容，尽量做到深入浅出，通俗易懂；对需要掌握的内容，尽量做到规定具体，交待清楚，讲练结合，可操作性强；对作业和实训先讲清要求，大的作业和实训事中检查指导，事后进行具体讲评。总的来说对他们的学习，是扶上马，送一程。经过三年的学习，他们中的绝大部分能够成长为合格的营销专业毕业生，有的甚至成长为优秀的营销专业毕业生。针对近两年来学生入校成绩差距越来越大的现实情况，对03级秋招生，我们决定分层教学，动态管理，根据学生入学成绩分为普通班和提高班，普通班以培养合格的营销人才为目标，提高班以培养优秀的营销人才为目标。每学年根据考试成绩和综合测评，重新组合分班。我们认为这样做，不仅有利于同学的学习，教师的教学，还有利于形成一个学习向上的竞争氛围。这与社会上的竞争上岗，末位淘汰是一致的，也是营销专业人才培养保障体系接受社会洗礼的一个有机组成部分。
   为了更好地培养优秀的营销人才，我们组织学生成立了校学生营销协会，作为学生课外专业活动基地。营销协会成立以来，开展了营销知识、公关礼仪知识、百科知识竞赛，中、英文演讲比赛，大专辩论赛，模拟授课、模拟推销、模拟应聘，商品拍卖会、交易会，商品推销，营销协会网站试运行，以及有关的文艺晚会、公益活动等。有些同学还参与了校治保队、校计算机协会、校书法协会、校体育协会等。有的班级成立了棋类、球类、文艺、书法等爱好小组。这些课外活动，不仅使学生的课外生活丰富多彩，有声有色，更重要的是使每个同学的潜能和创新能力都得到了展现、锻炼和提高，得到了全面发展的机会，在很大程度上弥补了教学计划的不足，形成了营销人才培养的又一道亮丽的保障线。

   五、各方面协调配合，形成立体的营销人才培养保障体系
   课题实践还使我们深刻体会到，人才的培养需要全院各部门的配合，全院教职工的共同努力，构建立体的营销人才培养保险体系。
   学院领导挂帅参与营销专业人才培养模式的研究与实践，在经费上、人力上、物力上给以充分的保障。如试点课程的课时津贴上浮20%，外出调研，设施投资等都尽可能的给予方便，并不断在物质上和精神上给予激励，作为学校生存发展的一件大事来抓。在人力、财力、物力上保证了营销专业人才培养的需要，从根本上保障了营销专业人才培养模式的研究与改革。
   在营销专业人才的培养中，教务处、学生处和各系部处于一线，保卫处不仅为师生的学习环境保一方平安，还有计划地请治安管理部门、法律人员来校进行专题讲座，增强同学们的法律意识，依法经营。招生就业处为同学们的就业四处奔波，八方联系，及时为同学提供就业信息，进行就职培训，专题讲座，纠正同学们的一些不切实际想法，为大家的谋职发展排忧解惑。后勤部门在做好同学生活保障服务的同时，还在“非典”期间提供免费药汤，暑天考试送水到教室等。院办公室、会计处等部门为学生提供力所能及的服务，为学生排忧解难。就是门卫和宿舍管理员，学校也要求他们为学生的学习、生活提供优质服务。所有的这一切构成了一个全方位的营销专业人才培养保障体系。
   学校各部门和教职工，不仅对在校同学提供优质服务，就是已毕业离校的同学也关心备至。同学工作中有困难打到任何一位教职工，大家都尽心尽力地给予帮助。同学们也把学校当成自己的家，有时间常来看看、谈谈，给我们传递一些社会信息，谈谈他们的工作体验，讲讲他们对学校培养人才的建议和期望，为我们进一步做好营销专业人才培养工作提供及时的第一手资料。对一些在业务中有素材的毕业生，我们也请他们不定期地给在校学生谈自己的经验与教训，反馈社会对营销人才的要求与期望，从另一个侧面构筑了一条营销人才培养保障线。
    综上所述，我们认为高职营销专业人才培养保障体系，师资保障是关键，设施保障是条件，制度保障是基础，教学过程保障是重点，构建立体人才培养保障体系是现代营销专业人才培养理念的具体体现。

附：市场营销专业人才培养保障体系示意图