一、课程的性质和任务
《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用学科。其主要任务是：帮助学生树立正确的学习态度，充分认识学习市场营销学的重要性；系统地介绍营销原理、营销实务和营销控制，为学生今后走向社会，适应保险专业的相关工作打下良好的专业理论基础。
二、课程教学目标
通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，并能结合相关案例进行分析、研究；结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。
（一） 知识教学目标
1．正确理解市场营销的涵义，掌握市场营销所涉及的核心概念和理论；
2．认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略；
3．掌握顾客价值理论，掌握研究消费者需要的理论和方法；
4．掌握市场细分的基本理论、目标市场策略、市场定位策略；
5．掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的内容；
6．了解市场营销战略和营销控制的相关内容。
（二）能力教学目标
1．初步掌握市场营销信息的收集和分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个特定企业进行市场环境的分析；
2．能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细分，进而选择目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略；
3．能够比较准确地分析消费者的购买动机，购买行为和购买过程；
4．能够结合相关案例对某企业实施的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略，进行利弊分析；能够设计简单的市场营销组合。
（三） 素质教育目标
1．具有热爱所学专业，爱岗敬业的精神和强烈的法律意识；
2．具有胜任市场营销工作的良好的业务素质和身心素质；
3．具有市场营销方面的竞争意识，分析判断能力，开拓创新能力和科学决策能力。
三、教学内容和要求
（一） 基本教学内容
1．市场营销概述
⑴ 理解市场营销的涵义，把握市场营销的核心概念，明确市场营销学的研究对象和研究内容，了解市场营销学的发展演变过程；
⑵ 正确认识市场，依据不同标志对市场进行分类，明确当代市场的特征；
⑶ 了解市场营销观念的发展演变过程，掌握现代营销观念的内容。
教学重点：市场营销的涵义及核心概念，市场的特征
教学难点：营销观念确立
2．营销信息与营销环境
⑴ 理解营销信息的概念及作用，掌握营销信息系统的工作内容；
⑵ 全面了解市场营销环境所包含的各种因素；
⑶ 掌握营销环境分析的基本策略，分析营销环境。
教学重点：市场营销信息系统的管理，营销环境的内容
教学难点：市场营销环境分析
3．消费者购买行为分析
⑴ 掌握顾客价值理论；
⑵ 了解消费者需要的内容；
⑶ 认识影响消费者购买行为因素，能够对消费者的购买动机和购买行为进行分析。
教学重点：顾客价值理论构成，消费者需要
教学难点：消费者购买动机，购买行为分析
4．市场细分与目标市场选择
⑴ 了解市场细分的原理及作用，掌握市场细分的原则标准和方法；
⑵ 基本掌握选择目标市场的条件和目标市场策略；
⑶ 掌握市场定位的基本策略。
教学重点：市场细分的标准、方法、目标市场策略、市场定位策略
教学难点：市场细分方法的运用
5．产品决策与新产品开发策略
⑴ 了解市场营销中的产品和产品组合概念，掌握产品组合策略；
⑵ 了解产品市场生命周期理论，掌握产品市场生命周期各阶段的市场营销策略；
⑶ 了解新产品的概念，掌握新产品的开发策略；
⑷ 掌握品牌策略、商标策略和包装策略。
教学重点：产品市场生命周期各阶段的市场营销策略
教学难点：产品品牌策略和新产品的开发策略
6．定价决策
⑴ 理解营销定价的内涵，了解影响营销定价的因素；
⑵ 掌握营销定价的基本策略，了解营销价格调整的方法。
教学重点：影响营销定价的因素；营销定价的基本策略
教学难点：营销价格的制定和调整的方法
7．分销渠道决策
⑴ 了解分销渠道的概念、类型与模式；
⑵ 掌握分销渠道的选择及影响选择的因素；
⑶ 掌握分销渠道的基本策略。
教学重点：分销渠道的类型与模式
教学难点：分销渠道的基本策略
8．促销决策
⑴ 了解人员推销的特点，掌握人员推销的策略和方法；
⑵ 掌握广告、公关促销的策略和方法；
⑶ 了解营业推广的基本形式和方法；
⑷ 掌握促销策略的组合运用技巧，并能综合运用促销方式开展促销活动。
教学重点：人员推销的策略方法
教学难点：促销策略的组合运用
9．市场营销组合决策
⑴ 了解营销组合的内容；
⑵ 了解营销组合模式
教学重点：市场营销组合的内容和作用
教学难点：营销组合方案分析
（二）选择教学内容
1．市场营销管理
⑴ 理解营销战略的含义及要素，初步掌握营销战略目标的策略分析；
⑵ 了解市场营销计划，组织和控制的相关内容。
教学重点：营销战略构成要素
教学难点：营销战略目标分析
2．服务市场营销
⑴ 了解服务市场营销与产品市场营销的关系；
⑵ 基本掌握服务市场营销组合，理解服务利润链的逻辑含义；
⑶ 了解服务市场营销管理的基本内容。
教学重点：服务市场营销组合
教学难点：服务利润链的逻辑含义
3．直复营销
⑴ 了解直复营销的概念、形式和特点；
⑵ 了解直邮、数据库营销、目录营销、电话营销、电视营销的要求和技巧。
教学重点：直复营销的形式和特点
教学难点：直复营销要求和技巧
4．网络营销
⑴ 了解网络营销的特点及其发展；
⑵ 熟悉网络营销的操作步骤；
⑶ 了解网络营销的组合策略。
教学重点：网络营销的组合策略
教学难点：网络营销的操作
5．国际市场营销
⑴ 了解国际市场营销的特点；
⑵ 掌握国际市场营销环境分析的基本内容，了解进入国际市场的方式；
⑶ 了解国际市场营销组合策略。
教学重点：进行国际市场营销环境分析
教学难点：国际市场营销组合策略
（三）实践性教学内容
1．基本实训练习与要求
⑴ 练习市场营销信息的收集与分析，基本掌握市场营销信息的收集与分析方法；
⑵ 练习对市场营销环境的分析，能正确分析市场营销环境，为目标市场选择练习打下基础；
⑶ 练习对消费者行为的分析，以自己的体验为例，分析购买行为过程；
⑷ 练习市场细分和目标市场选择，能正确地对市场进行细分，科学地进行目标市场选择；
⑸ 练习品牌策略、商标策略、包装策略的运用，结合相关案例进行分析评价；
⑹ 练习营销价格的制订和调整，结合市场上不同商品采用不同的价格策略进行利弊分析；
⑺ 练习人员推销、营业推广、广告和公关等促销方式的运用，结合相关案例进行分析评价。
2．选择实训的练习与要求
⑴ 练习产品组合策略的运用，寻找相关案例加以论证分析；
⑵ 练习分销渠道策略的运用，寻找相关案例加以论证分析；
⑶ 练习服务市场营销组合分析，掌握服务市场营销组合的分析方法；
⑷ 练习网络营销操作，掌握网络营销操作的过程和基本要领。
四、说明
（一）本大纲的适用范围和使用方法
1．本大纲适用于高职保险专业，会计专业、商务英语等专业，总学时为76学时。附：学时分配表。
2．本大纲包括基本教学内容、选择教学内容和实践性教学内容。选择教学内容部分，可根据实际教学需要从中选用。
（二）教学建议
1．本课程的教学形式应以课堂讲授为主，辅之以课堂讨论、交流；
2．在教学中尽可能联系营销实践中的现实问题，进行分析和讲解，培养学生的分析问题能力和创新能力；
3．在教学中尽可能联系国际和国内市场营销的发展现状，调动学生的学习积极性和主动性；
4．建议在教学中尽可能采用案例教学，加强实践性教学，提高学生的实践操作能力；
5．本课程的考核采取理论考核和实训相结合，评定学生该课程的成绩。

学时分配表